Meta stoppt politische Werbung in der EU – ein Überblick
Ab Oktober 2025 wird Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp etc.) in der Europäischen Union keine politischen, wahlbezogenen oder gesellschaftlich relevanten Anzeigen („political, electoral and social issue ads“) mehr erlauben. Hintergrund ist die neue EU-Verordnung TTPA – Transparency and Targeting of Political Advertising (Regulation (EU) 2024/900), die ab dem 10. Oktober 2025 voll zur Anwendung kommen soll.
Meta begründet die Entscheidung mit:
- operativen Herausforderungen und rechtlicher Unsicherheit bei der Umsetzung der neuen Vorgaben
- der Befürchtung, dass die Anforderungen so komplex sind, dass sie das Werbeangebot stark einschränken und Werbetreibende sowie Plattformen einer unklaren Rechtslage aussetzen
- möglichen negativen Folgen für die Relevanz der Werbung und damit auch für Informationskampagnen über wichtige soziale Themen.
Google war schon früher in diese Richtung gegangen: Bereits 2024 kündigte Google an, dass es politische Werbung in der EU unter ähnlichen Bedingungen einstellen werde.
Was verlangt die TTPA-Verordnung genau?
Die TTPA bringt eine Reihe neuer Anforderungen mit sich, um politische Transparenz und faire Rahmenbedingungen für digitale Werbung sicherzustellen. Zu den zentralen Punkten gehören:
- Transparenzlabel
Anzeigen müssen klar gekennzeichnet sein – wer der Sponsor ist, wie hoch der finanzielle Aufwand war und zu welchen Wahlen oder politischen Fragen der Bezug besteht. - Zielgruppen-Targeting (Targeting) einschränken
Es soll stärker reguliert werden, auf welche Weise politische oder gesellschaftliche Werbung Personen erreichen kann. Etwa welche Daten verwendet werden dürfen, und wie granular Targeting erlaubt ist. - Archivierungspflichten und Offenlegung
Alle politischen Anzeigen sollen in einem EU-weiten Online-Archiv abrufbar sein; zudem sollen bestimmte Details – etwa Ausgaben und Sponsoren – offen gelegt werden. - Bußgelder bei Verstößen
Bei Nichteinhaltung drohen erhebliche Strafen, z. B. bis zu 6 % des weltweiten Jahresumsatzes des betroffenen Unternehmens.
Chancen & Risiken – eine kritische Einschätzung
| Chancen | Risiken / Kritik |
|---|---|
| Mehr Einblick für Bürger:innen, wer hinter politisch relevanten Anzeigen steckt – Transparenz statt im Dunkeln agierender Einflussnahme. | Kleine Organisationen, NGOs oder lokale Initiativen könnten benachteiligt sein, da die neuen Anforderungen Kosten und Kapazitäten erfordern, die nur große Akteure stemmen können. |
| Vorbeugung gegen Desinformation, Manipulationsversuche und ausländische Einmischung in Wahlkämpfe. | Mögliche Überregulierung: Wenn Definitionen politischer Werbung zu breit sind, könnten selbst seriöse Themen (z. B. Gesundheit, Migration, Klima) betroffen sein, die gesellschaftlich relevant sind, aber oft nicht als „politisch“ wahrgenommen werden. |
| Einheitliche Regeln über die EU hinweg erhöhen Rechtssicherheit und schaffen gleiche Spielfelder. | Verlust wichtiger Kommunikationskanäle: Werbetreibende verlieren die Möglichkeit, gezielt über Plattformen wie Facebook oder Instagram politische oder soziale Themen über bezahlte Werbung zu verbreiten. Das könnte die öffentliche Debatte und Informationskampagnen schwächen. |
| Nutzer könnten von weniger verdeckter Beeinflussung profitieren. | Gefahr, dass Werbung insorganisch oder unter dem Radar stattfindet – also über Influencer:innen, organische Posts oder alternative Kanäle, wo weniger Kontrolle herrscht. |
Was bedeutet das konkret für verschiedene Akteure?
- Politische Parteien & Kandidat:innen
Müssen ihre Paid-Werbestrategien überdenken. Wege wie klassische Medien, Veranstaltungen oder organische Reichweite gewinnen an Bedeutung. - NGOs, Hilfsorganisationen, zivilgesellschaftliche Akteure
Viele Kampagnen zu Themen wie Klimaschutz, Migration, Gleichstellung etc. könnten als sozialpolitisch eingestuft werden und damit betroffen sein. Diese Organisationen sollten prüfen, ob ihre Werbung unter die verbotenen Kategorien fällt. - Werbeagenturen & Marketingverantwortliche
Brauchen neue Strategien: weniger Paid Ads über große Plattformen in der EU, mehr Budget für Content-Marketing, E-Mail, Direct Marketing, Veranstaltungen, Partnerschaften & Influencer, möglicherweise mehr Fokus auf lokale/regional kontrollierte Medien. - Nutzer und Bürgerinnen und Bürger
Sie verlieren einen Kanal, über den sie Informationen (z. B. über soziale Themen oder Wahlen) über gezielte Werbung erhalten – aber sie gewinnen mehr Transparenz darüber, wer versucht, sie mittels Werbung zu beeinflussen. Auch könnte die Vielfalt der Perspektiven sinken, wenn nur wenige Akteure sich bezahlte Werbung leisten können.
Vergleich: Meta vs Google – wer reagiert wie?
- Google war im November 2024 Vorreiter: Schon damals kündigte Google an, aus politischen Anzeigen in der EU auszusteigen, sobald TTPA greift, weil ebenso die rechtlichen Vorgaben als zu unklar oder unpraktikabel angesehen wurden.
- Meta folgt diesem Schritt offiziell für Anzeigen mit politischem, wahlbezogenem oder gesellschaftlichem Bezug und erklärt zugleich, dass organische Inhalte weiterhin möglich bleiben. Kandidat:innen, Politiker:innen und Bürger:innen dürfen weiterhin posten und diskutieren, nur nicht mehr mit bezahlter Reichweite in diesen Kategorien.
Fazit: Regelung oder Rückschritt?
Meta und Google reagieren auf eine gesetzliche Vorgabe, die Transparenz und demokratische Kontrolle im digitalen Raum erhöhen möchte. Ob der vollständige Verzicht auf politisch/societal Advertising der richtige Weg ist, hängt davon ab, wie gut Regulierungen umgesetzt werden und wie sie bestimmte Akteure – insbesondere kleinere und gesellschaftlich engagierte Organisationen – berücksichtigen.
Insgesamt lässt sich sagen: Die Entscheidung von Meta markiert einen Wendepunkt in der digitalen Werbewelt Europas. Werbetreibende, Organisationen und politische Akteure müssen ihre Strategien überarbeiten – nicht nur um sichtbar zu bleiben, sondern auch, um weiterhin Einfluss auf öffentliche Debatten nehmen zu können.
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